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加密叙事的渐进式去中心化

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原文标题:《加密叙事的渐进式去中心化

原文来源:not boring,老雅痞

初创企业正在迅速增长,不仅仅是估值,而且包括实际收入。主要原因是什么?更好的现成基础设施,现代公司可以写几行代码来做过去需要花费数年和数百万美元的事情。

比如说,向企业销售。WorkOS 帮助你只用几行代码就开始向企业客户销售。WorkOS 支持企业对任何供应商要求的三个功能。单点登录(SAML)、目录同步(SCIM)和审计跟踪(SIEM)。

像 Hopin(56.5 亿美元)、Webflow(21 亿美元)和 Vercel(超过 1 亿美元)等快速增长的 B2B SaaS 公司的开发团队使用 WorkOS,在短短几个小时内就能实现企业就绪。就像他们使用 Stripe 进行支付或 Twilio 进行通信一样。

创作和叙事是人类之所以为人的一部分,故事让我们跨越时间和空间进行协调。不可否认,叙事是很重要的。

但是,随着事情变得越来越抽象,随着我们越来越多地走向富足的世界,我们做的和买的东西越来越多地是为了生存以外的东西–比如社会资本、娱乐和实用,一个好的叙事能力比以前更有价值。如何最好地做到这一点,已经发生了变化,变得更加复杂。

想象一下,作为一个快速和极端的思维练习,你在 12000 年前生活在一个狩猎采集者的部落里。你的部落里有大约 100 人。许多人是家庭成员。食物始终是第一要务。如果你需要说服部落里的人去打猎,你需要讲一个什么样的故事,你将如何把这个信息传递出去?

一些非常简单的事情,如 “我们现在需要去打猎,否则我们将没有肉,我们会死的”,直接对你的同胞们说。

每个人都听到了这个消息,而且每个人都明白眼前的重要性,所以就出去打猎了。

事情显然不再那么简单了。首先,我们不需要去猎取食物。我们打开 DoorDash 或 UberEats 或 Instacart 或 GoPuff 或 Farmstead,食物很快就会快地到达我们家门口。

想象一下,协调 100 个人来决定今晚的晚餐吃什么。

上周末我在一个婚礼上的谈话让我觉得传播一个信息是很困难,几个朋友在谈论为什么奥运会的收视率这么差。当然,没有粉丝的感觉很奇怪,美国最好的运动员表现不如预期,但真正的挑战是,我们不知道其他运动员的故事。在过去,会有几个月的准备工作,ESPN 和《今日秀》以及当地报纸上都有关于美国运动员的介绍。我们都会看同样的节目,而这些节目会讲述说服我们关注的故事,他们会精心设计一种叙述方式。

另一方面,在我这个互联网的小角落里,NFTs 已经完全主导了话题。

NFTs 已经在一个不断增长的利基市场上拥有了话语权,他们不是通过讲述一个一致的故事–没有 NFT 公司–而是通过给人们提供工具、所有权和激励,去讲述关于 NFTs 的无数小故事,从而形成一个响亮的叙述。

联合广场风险投资公司的弗雷德-威尔逊在上周的一篇文章《开幕》中写道:

我并不是说 NFTs 是下一个大事件。我是说,建立在加密货币堆栈上的消费者体验是下一个大事件,NFT 体验正在指明方向。

在一个丰富的世界里,注意力是最稀缺的资源,而人们的注意力是很难赢得的,这需要新的策略。

科技、风险投资、市场和加密货币–也发生了同样的转变,从自上而下讲故事到自下而上建立叙事,拥有叙事可以自我实现,帮助公司:

– 获得客户的成本更低

– 雇用更强大的员工

– 建立更好的伙伴关系

– 以较低的资本成本吸引后续投资者

类似的动力适用于风险投资公司、加密货币项目,甚至是股票。故事变成了叙事,而叙事具有真实、可衡量的影响。

那么,你如何建立一个现代叙事?

今天,我们将介绍:

1. 从讲故事到构建叙事

2. 风险投资和初创企业中的叙事法

3. 来自加密货币的教训

从讲故事到构建叙事

每天,(数以百万计)的公司和风险投资公司推出内部文章。他们想围绕着 “X “进行 “对话”,所以他们写了关于 “X “的文章,但…… 却没有人理会。

他们被告知内容很重要,于是他们就做了内容!为什么没有成功?

企业论文有点像销售,而根据亚历克斯-丹柯的说法,我们已经过了销售期,进入了更好的阶段:世界建设。

(注意:这与 “世界建设者 “概念是分开的,尽管成功的 “世界建设者 “肯定会使用故事来产生巨大的效果)。

在「世界建设」中,Danco 认为,一切都与销售有关,但仅有销售还不够。你需要建立世界。在一个 “丰富的叙事和复杂的选择的世界里…… 你需要建立一个如此丰富和吸引人的世界,以至于别人愿意在其中花费时间,即使你不在那里传播。”

这意味着讲述多个相关的故事,并反复讲述使你的总体故事足够清晰,使其他人可以自己重复它。

在与吉姆-奥萧纳西(Jim O’Shaughnessy)就《无限循环》进行的后续谈话中,Danco 就为什么世界建设在今天很重要提供了更多的信息。

在一个丰富的世界里,当你可以用 0 美元阅读、观看或收听任何东西时,什么是受限制的?注意力。

或者,正如 Danco 所说,”开始变得稀缺的是人们对你的实际兴趣”。

在一个事物丰富的时代,甚至是故事丰富的时代,讲述一个伟大故事的能力是一个关键的基石。但仅有故事是不够的。你需要让你的社区加入到叙事中来。

故事和叙事听起来好像是一回事?

根据梅里亚姆-韦伯斯特的说法,故事和叙事是同义词,我们将区分这两者。

故事是不连续的。一篇文章,一个事件,一次客户体验。有人可能会说,”你听说过关于 X 公司做 Y 事情的故事吗?”

叙述是由关于一个公司的所有故事组成的,这些故事具体化为人们对公司整体的看法和说法。围绕一个公司的叙述类似于它的声誉或品牌。

如果一家公司写了一篇关于其起源的博文,这就是一个故事。如果一个投资者在播客中谈论该公司,这就是一个故事。如果创始人在 Twitter 上写了一个话题,那就是一个故事。如果一个客户告诉他们的朋友他们与客户服务的良好互动,这就是一个故事。如果一个开发者告诉其他开发者该公司的 API 是干净的,这就是一个故事。如果 TechCrunch 报道了他们的最新一轮融资,这就是一个故事。

这些单独的故事加起来就形成了一个叙事,它不断变化和发展,但有一个方向、规模和基调。

但是,一个叙事也是复合的,积极的故事加起来,故事强化叙事,叙事再强化故事。叙事形成没有公式,但成分是:

– 所讲故事的数量

– 积极与消极故事的比例

– 正面或负面属性的连贯性

– 不同的讲故事的人的数量

– 讲故事的人对目标受众的可信度

– 确认性更新

– 故事在一段时间内的持久性

对一个公司或项目的叙述来说,最好的办法是让许多对目标受众具有可信度的人在很长一段时间内反复讲述具有大致相似的积极主题的故事,并在其中加入同样的积极主题的新例子。这一切看起来越真实,越不协调,就越好。

这是很难做到的,特别是因为它需要有机的,在公司或团队及其核心支持者的指导下恰到好处的播种。然而,当它发挥作用时,它是一个强大的东西,它的好处随着时间的推移而增加。

人们相信一个公司的时间越长,他们就越有可能相信关于该公司的东西。

目前一个很好的例子是苹果与 Facebook 的关系

围绕着苹果公司的叙述是,它是一家世界级的设计和隐私第一的公司,其产品对拥有这些产品的人来说是一件好事。这种说法从史蒂夫-乔布斯时期开始,并一直延续到今天。它是盔甲。任何不符合这种说法的东西都会被弹开;任何能满足这种说法的东西都会被加上。

关于 App Store 的 30% 收益是反竞争的说法,几乎没有影响到公司。苹果公司最近决定在 iCloud 和 iMessage 中设置后门,这引起了热衷于隐私的人的愤怒,但并没有破坏该公司的良好声誉。

Facebook 的叙事是在创始人马克-扎克伯格的文章中形成的,在电影《社交网络》中形成的,在该公司古老的 “快速行动,打破常规 “的格言中形成的,在扎克汗流浃背、结结巴巴的演讲中形成的,在剑桥分析公司的丑闻中形成的。Facebook 对小企业的积极影响,以及免费的 WhatsApp 信息服务,连接了世界上超过 10 亿的最贫穷的互联网用户,却很少被讨论。

如果你以全新的眼光看待这两家公司在过去几年的活动,你可能会认为 Facebook 是好公司,苹果是邪恶公司,但我们看什么都不新鲜。我们通过预先存在的叙述来看待一切。这些需要时间来转变。

一旦叙事被设定,就需要时间来转变。各自的叙述可能是苹果公司(主要是硬件公司)的 29 倍 PE 交易,而 Facebook(软件公司)的 26 倍交易的原因之一。

这些是涉及世界上最有价值的两家公司的极端例子,但相同现象的小例子一直在上演。Stripe 是一个很好的现代例子,它围绕着一个公司建立了强大的叙事,从而实现了神圣的二重奏:1)人们喜欢谈论 Stripe,2)当他们这样做时,他们给予它怀疑的好处。

苹果、Facebook,甚至 Stripe 都是在竞争不那么激烈的时候建立了自己的叙述。但他们成功的诀窍可能对你不起作用。

建立正面叙事的老方法是在一段时间内讲述一个关于自己的一致的故事。新的方法是让其他人为你讲述你的故事,可以是直接的,也可以是通过联想。

风险投资和初创企业中的叙事

公司和基金需要讲述他们的故事的想法并不新鲜,这就是市场营销和公关部门一直以来的工作。

2009 年,Tom Foremski 在 ZDNet 上写了一篇文章,题为 “每家公司都在成为媒体公司……”,讲的是思科。同年,Andreessen Horowitz 推出了第一个利用讲故事的力量的风险基金。

当 a16z 启动和 Foremski 写那篇文章时,大的想法是,公司和投资者应该能够直接讲述他们自己的故事。

今天,权力在于分享麦克风。

6 月,a16z 推出了自己的媒体品牌 “Future”,以双管齐下的方式实施自有媒体战略,这显然是有效的。Future 上的一些文章是由 a16z 的合作伙伴撰写的,但许多文章是由 a16z 生态系统内或周围的企业家撰写的。当网站推出时,有相当多的记者对 a16z 试图绕过媒体,直接将他们的信息传播出去的做法表示不满,但这并不是它的目的。我想他们的帖子不会像 TechCrunch 的文章那样得到很多浏览量。它真正要做的是建立一个地方,让志同道合的企业家和投资者可以一起描绘关于未来的引人注目的故事。

与此类似,个人资本家 Josh Buckley 在 7 月推出了 Hyper。根据其网站,Hyper 是 VC 加速器,它 “通过我们独特的分销和社区功能的视角来看待公司”。

关于 Hyper 的一切都以这种新的分销方式为导向,还有 AngelList、Sequoia、Harry Stebbings 的 20:VC 以及当然还有 a16z。所涉及的人都有庞大的受众群,Naval 有大量的 Twitter 粉丝。Harry Stebbings 有一个播客,在观众中大受欢迎。Sriram Krishnan 经营着一个顶级的 Clubhouse 节目。

单独来看,这些品牌或人物中的任何一个都可以讲述一个引人注目的故事。随着时间的推移,他们可以共同塑造一个叙事。

这也是许多初创企业欢迎更多的个人投资者,特别是那些能够帮助讲述他们故事的人进入资本市场的原因。这为更多人讲述公司的故事创造了更多的表面区域,这让公司可以控制自己的叙述。

回顾一下,一个故事的形成,还包括所讲故事的数量、讲故事的人的数量和可信度、故事的积极方面的一致性,以及故事在一段时间内的持久性。由一群有信誉的人组成的合作性风险投资基金具有正确的信誉和激励机制,可以随着时间的推移建立一个公司的故事。

这就是为什么 a16z 正在建立一个合作的媒体品牌,这就是为什么 Hyper 有可能成为其投资组合公司的一个有价值的投资者。这也是我在 “Not boring」中试图实现的目标:找到拥有引人注目的产品和故事的公司,并帮助他们加速将这些故事转化为有凝聚力的叙事,穿过噪音。

每个人都在推特上发表同样的东西,总比没有好,而且可能有助于早期的势头,但更重要的是要弄清楚,随着时间的推移,资本桌上的每个人如何能够真正为公司的叙述提供可信度。

更好的是,这些投资者应该是众多利益相关者群体中的一员,他们有动力和能力,不仅可以鹦鹉学舌,而且可以增加故事,为新出现的真实故事做出贡献。

如何做好这一点,最好的指南就是加密货币

从加密货币中得到的教训

在一个富足的世界里,我们花更多的钱和时间在马斯洛的需求层次上。

我们不需要今天购买的大多数东西,也不需要花时间在上面。即使是最好的、最有用的 B2B SaaS,无论它看起来多么重要,都是一种附带的东西。关于 NFTs 的美丽之处,以及为什么它们是一个如此有趣的案例研究,就是它们是这种趋势的最纯粹、最诚实的提炼。

人们嘲笑的事情 — 这些只是愚蠢的 jpegs! — 这也是使它们在叙事上如此丰富的原因。它们在很大程度上是空的容器,所有者和支持者的社区可以将故事倒入其中,变成一种叙事。研究是什么让某些 NFTs 变得有价值,对今天试图建立一个叙事的人来说是有启发的。

让我们从 CryptoPunks 开始,CryptoPunks 被认为是有价值的,因为它们是 OG NFTs,但是还有其他老的 NFT 项目没有像 Punks 那样火起来。我的猜测是,使 Punks 有价值的原因是围绕它们的故事已经积累并复合成一个积极的叙述。

当一个朋克卖到 700 多万美元时,这就是一个积极的故事。

当 Jay Z 买下一个朋克,同理。

当朋克漫画把某些朋克变成故事中的人物时,这既是一个字面上的故事,也是一个关于这个 IP 产生价值的潜力的故事。

CryptoPunks 是旧的这一事实并不是他们有价值的原因;这只是一个故事,它满足了一个总体的叙述,即:”这些是最合法的 NFT”。

看看一个较新的项目,看看这些叙事是如何开始形成的,也是很有用的。

NFT 从这里开始,大部分的百万个小故事加起来的叙事将由社区来写,一路走来都是故事。

我认为这就是为什么某些 NFT 项目,甚至是新项目,做得很好,而其他项目却失败了。Pudgy Penguins、Art Blocks 和 Bored Ape Yacht Club 都吸引了人们的注意力和想象力,他们反过来讲述项目的故事,这就形成了围绕项目的叙事,使它们具有持久的力量。他们建立了其他人愿意花时间的世界,并给他们提供了清晰的故事构件。

讲述一个共同的叙事使每个参与其中的人更有乐趣和沉浸感 — NFTs 是投资、社交网络、社区和娱乐的结合 — 并使 NFTs 更具价值。这就是为什么我认为零散的 NFTs 不会因为降低稀缺性而损害价值,反而有可能使某些 NFTs 更有价值。如果叙事的一个关键因素是由可信的人讲述的故事的数量,那么让更多的人一起拥有一项资产并讲述关于它的故事应该会加速叙事的产生。

我想对这一论点进行实验。我找到了 Punk #8721 的 PartyBid,Hooka Punk,投入了 1 个 ETH,并邀请人们加入这个派对。

加入 Hooka Punk PartyBid

所有这些都是在一个小小的叙事培养皿里自下而上地发生的。正如弗雷德-威尔逊所指出的,在 NFTs 中发生的事情正在显示出方向。叙事超越了加密货币,延伸到任何试图围绕他们的公司、产品或项目形成叙事的人,包括:

清楚地说明你的目的,以便其他人可以在他们自己的故事中使用它。

让人们真正参与到你正在做的事情中,并激励他们讲述自己的故事。

与可靠的合作伙伴合作,以新的方式向正确的人讲述你的故事。

拥抱真实性,而不是试图过度美化(除非你是苹果)。

为利益相关者提供协调的场所,如 Discord 服务器。

当他们的故事被纳入主要叙事时,要放大他们的故事。

对叙事可能演变的一百万种方式保持开放。

这基本上是叙事的渐进式去中心化。创建构件,讲述最初的故事,然后让路。这可能会让人感觉不舒服,也不是每个人都适合的方法,但在注意力的竞争中,获胜的是那些愿意放弃控制权,让叙事有自己生命的社区。

当然,我们现在看到的只是一个开始。随着 DAO 和团队在投资和公司建设领域所占的份额越来越大,其力量的一个重要来源将是让更多的人讲述故事,塑造围绕项目和公司的叙事。十年后,试图严格控制叙事的做法将显得不合时宜。

十年前每家公司都是媒体公司,公司和基金邀请更多的声音来共同创造他们的叙事,那么下一个十年将是社区驱动的叙事和传播。

「谁生谁死,谁讲述你的故事?」

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