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机遇与挑战:如何推动Web3用户增长?

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原文来源:Lattice Capital

编译:DeFi之道

注:本文撰写于2021年12月14日,数据方面或有偏差。

在过去的 12 个月中,人们对 Web3 的兴趣已经呈现出爆炸性增长。NBA 的超级明星们正在为 NFT 支付六位数的费用,并自豪地展示它们。OpenSea 的交易量比 Etsy 还大。世界上增长最快的游戏 ixuo 在以太坊上运行。虽然这种兴趣的激增推动了新的用户进入这个空间,但加密货币产品的使用量与前辈想比则相形见绌。

有数百个 Web2 应用程序和游戏的月度活跃用户超过 1000 万,而 Metamask 是唯一具有这种规模的 Web3 应用程序。

我们认为,Web3 增长策略的新生是这些应用程序难以扩展的主要原因。Web2 公司有十年的成功增长战略可以借鉴,并有丰富的平台生态系统可以利用,而 Web3 项目则是从零开始。

Web3 应用程序支持去中心化的架构、匿名以及用户拥有数据。

Web3 的核心原则打破了每一个主流的增长策略。领先的 Web2 消费者应用程序通过利用中心化平台(如 Facebook)、将身份在线化以产生信任,以及拥有大规模的专有数据集而达到大规模。

Web3 应用程序没有应用商店,也不知道用户是谁,也没有与他们沟通的方法。

如果 Web3 要成功地建立一个由开放的、社区控制服务管理的互联网,那么企业家们需要新的增长策略。Web3 需要一个新的增长游戏手册。

1.Web3 增长的挑战和机遇

Web3 应用程序在发展和吸引用户群方面面临着三个基本挑战:

身份

大多数 Web2 的增长策略都是从假设(潜在)客户是已知的开始。病毒式增长通常发生在基于 IRL 身份建立社交图谱的平台上。付费增长需要了解你的用户信息,这样你就可以建立目标档案。许多价值数十亿美元的公司都是为了帮助公司有效地做到这一点而建立的。

然而,Web3 打破了这个假设,因为目前绝大多数链上活动都是匿名进行的。

以太坊域名服务正在迅速增长,并使以太坊钱包(目前在加密领域中的主要”账户”)更容易被人阅读。

Ceramic 和其他 DID 供应商也在努力为 Web3 建立一致的账户模型。

同时,监管压力和机构兴趣正在帮助推动采用”白名单” DeFi 产品,这些产品的匿名性比它们的前辈要低。

Maple 最近推出了一个”许可”的借贷池,要求参与者通过 KYC。

Violet 正在通过建立一个身份协议,将链外身份带到以太坊上,以更普遍的方式解决这个问题。

同时,其他项目正在努力以自下而上的方式建立链上身份,而不是将线下数据带到链上。

Galaxy 正在建立一个加密原生身份解决方案,利用用户的链上行为来建立他们的档案。

ARCx 则推出了一个”DeFi Passport”,根据用户的链上活动给与相应的信用评分。

交流沟通

Web2 企业使用 Facebook 广告来接触新用户,使用电子邮件来重新激活流失的客户,并使用推送通知来告诉用户新的产品。(但对 Web3 而言)目前还没有广泛使用的加密原生增长工具,这对团队建立有效的增长闭环构成了主要障碍。

Web3 通信工具比身份识别工具更加新生,但有一些团队正在构建加密原生的解决方案。以太坊推送通知服务( Ethereum Push Notification Service)正在开发一个协议,将根据链上活动生成移动推送通知。

CyberConnect 和其他公司正在研究去中心化的社交图,可以为用户拥有的社交网络提供动力。

此外,其他公司也正在采取不同的方法,将 Web3 整合到现有的通信工具中。

Collab Land 允许Discord 服务器根据用户以太坊钱包中的代币余额设立进入门槛。

Lit Protocol 正在建立一个去中心化的访问控制平台,使用代币或 NFTs 对内容、软件和数据进行管理。

平台限制

在互联网的大型范式转变的背景下,加密领域经常被比作移动产品。我们认为,这种比较也有助于思考市场规模。所有的移动产品都有平台依赖性——例如,如果你正在制作一个移动冥想应用程序,那么你的可寻址市场就会受到安卓和 iOS 手机安装量的限制。鉴于地球上几乎每个成年人都有一部智能手机,这种”限制”在很大程度上只是理论上的。

Web3 产品有更实际的限制,因为它们受到加密货币钱包安装基础的限制。如果你在以太坊上建立一个 DeFi 应用程序,你的可立即解决的市场是由约 2500 万积极使用以太坊钱包的人定义的(尽管这正在迅速增长)。

我们开始看到一些产品可以将市场扩大到目前的安装基础之外。有些产品通过抽象化的钱包体验来实现这一目标,因此可以接触到那些可能不关心控制其私钥的受众。

Dapper 通过简化区块链的概念,将 NBA Top Shot 打造成最广泛使用的 Web3 应用程序之一。

Everbloom 正在使用类似的方法来实现移动优先的 NFT 体验,我们相信这为他们达到真正的主流应用做好了准备。

其他产品正在通过让新的受众对基于区块链的产品感到兴奋来绕过当前的平台限制。例如,Helium 通过让人们对网状网络和他们的热点收入潜力(而不是在区块链上运行的事实)感到兴奋,Helium 已经达到了 35 万以上的安装基础。

我们相信,DIMO 将在 Web3 中加入类似的大量汽车爱好者的受众。

此外,还有最后一类产品,是为了让更多的人对加密本身感到兴奋。

CoinList 和 Coinbase提供中心化产品,激励人们尝试 Web3 产品。

Rabbithole 在以加密原生的方式让新用户进入 Web3 方面做得很好,而 Galaxy 在让社区使用新产品方面做得很好。

同时,像 Layer3 这样的应用程序正在使人们更容易开始在 Web3 中挣钱。

2.Web3 增长策略

伙伴关系、用户所有权和代币驱动的增长池是 Web3 增长策略的支柱。

合作与整合

软件公司通过大型 BD 交易增长并不新鲜,而许多 Web3 项目也都采用了这种策略。例如,ChainLink 在 2018-2019 年的熊市中执行了关闭伙伴关系的策略,$LINK 因此表现出色。

然而,当这些伙伴关系在治理论坛上透明地谈判,而不是在会议室的门后谈判时,业务发展在 Web3 中会显得非常不同。鉴于这些整合往往不需要双方之一的许可,它们并不总是互惠互利的。例如,一些平台以不一定有利于 Curve 本身的方式整合 Curve。

Web3 合作关系类别的几个例子:

代币效用——拥有原生代币的项目希望尽可能地使其有用。这可能包括交易所上市、抵押品上市(例如将 $LINK 加入 Compound),或与 DEX 合作以推动额外的流动性。

分发 —— 所有用户通过钱包(Metamask,Rainbow)和越来越多的聚合器(Zapper,Zerion)与 DeFi 协议互动。这些前端接口控制着他们向用户展示哪些协议,因此将你的收益率聚合器与钱包整合起来可能会是一件大事。

乐高积木——利用另一个 DeFi 基元,为你的产品带来额外的效用。例如,Notional 利用 Compound 来增加其有效收益。

合并——认识到两个团队在类似的方向上进行建设,不再有意义的竞争,促进协议的合并,值得注意的是 Keep 和 NuCypher 以及 Fei 和 Rari。

鉴于合作伙伴/业务拓展主管的重要性日益提高,我们将开始看到优先聘用他们的情况。

流动性质押和 Token 经济学

在过去的十年中,随着市场营销变得更加分析性并由工程驱动,增长黑客已经变得非常流行。虽然 Web2 中的增长黑客在历史上一直是建立可负担的、可重复的增长循环,但加密领域的重点是利用项目的原生代币来推动增长循环。

流动性质押是一种”网络参与策略,用户向协议提供资本,以换取该协议的原生代币”。就像风投基金帮助补贴市场,直到它们达到规模一样,Web3 协议可以利用其原生 Token 引导它们的增长。

通过 Token 激励机制发展起来的加密项目面临着与 Web2 初创公司类似的挑战,这些初创公司在风投中烧毁了成堆的资金。数据清楚显示,大多数补贴的流动性都是高度市侩的。因此,我们将开始看到更多深思熟虑的流动性质押产品,包括 OHM 和 Rift。

社区

如果说 Web2 的公司专注于以参与和保留的形式提高用户的忠诚度,那么 Web3 的公司则专注于提高用户的所有权。Web3 最令人兴奋和独特的特点之一是”用户……资助他们所消费的产品、信息和服务”。我们在理解这一创新的所有下游影响方面还很早。

我们认为社区在网络增长的背景下是至关重要的,因为参与的社区将使网络在他们所做的一切中具有杠杆作用。如果你看一下有社区参与的项目的推特,这一点就很会明显——每一个公告都会有大量的参与和转发。

社区可以替代或补充 Web3 项目中的关键利益相关者:

早期客户(和拉拉队)——拥有一小群狂热的客户对任何初创企业都是至关重要的。而社区成员可以充当这一角色(甚至更多),因为他们既是早期客户,又具有有意义的上升空间。

充分利用核心团队——社区成员可以帮助招聘、代币设计、筹款(投资者历来帮助的事情)。

扩展核心团队 —— 社区成员可以为核心团队提供技术和非技术的支持。有时他们会站出来加入核心团队,其他时候则更像是临时发生的。

分销——新启动的代币项目希望与其他拥有大型社区的项目合作,就像新产品希望在具有较大影响力的渠道中分销一样。

尽管加密推特和加密市场经常被最新的闪亮的玩具所吸引,但我们对那些即使在聚光灯关闭的情况下仍然继续建立的团队和社区印象深刻。

我们已经看到了第一手资料,行业中一些最大的成功并不是一夜之间发生的。像 Audius、Dune Analytics、OpenSea 和 Terra 这样的团队在聚光灯落在他们身上之前已经耕耘了多年。我们希望与那些具有同样决心的创始人合作。

身处一个建立在开源互用软件上的行业,我们相信伙伴关系和社区是唯一可持续的护城河。

我们已经花了多年时间帮助推动该领域领先公司的增长计划,包括 Aztec、Celo、CoinList、Index Coop 和 Solana。在目睹了加密项目增长的挑战后,我们建立了 Lattice。

说明

Lattice 持有 CyberConnect, DIMO, Galaxy, Layer3, Lit, Maple, Rift 和 Violet 的股份。

Lattice 员工在 ARCx、Audius、Dune Analytics、EPNS、LUNA、INDEX、Notional、Rabbithole 和 OpenSea 持有个人职位。

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