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马斯克一周,Twitter 的十年

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撰文:美漪

编辑:靖宇

来源:极客公园

如果给 Twitter 员工一个机会,他们很有可能希望时间停留在 2022 年 10 月 26 日——马斯克正式入主推特总部之前。至少在那之前他们还只是被「收购」传言困扰,而不是现在被新老板折腾的翻来覆去,至少那些还没被裁员的同学,可能是这么想的。

过去一周,马斯克对 Twitter 做出的改变,超过了公司过去十年变化的总量。并且,这种快速变化的进程,丝毫没有「终点」可言。

如果我们仔细看一下,过去一周「硅谷钢铁侠」对于 Twitter「动刀」的时间线,或许稍微能理解推特员工的心情:

  • 10 月 26 日,马斯克手捧「洗脸池」进入公司,正式「Sink in」,其推特账户更名「Chief Twit」;
  • 10 月 27 日上午,马斯克发布「致广告主书」,重申收购动机,安抚广告主;
  • 10 月 27 日下午,特斯拉「精兵」工程师入驻对接,推特程序员的代码权限被「冻结」;
  • 10 月 27 日傍晚,包括 CEO Parag Agrawal 在内的三位高层带着 2 亿美元「黄金降落伞」离职;
  • 10 月 30 日,解散董事会,出任 CEO;
  • 10 月 31 日,在 Twitter 上透露「蓝 V 认证」将涨价,被传奇恐怖小说家史蒂芬·金痛批;发推咨询是否应该重启曾被关闭的短视频应用「Vine」。

仅仅一周时间,Twitter 就被迅速「特斯拉化」——据透露,自从 10 月 27 日开始,Twitter 的员工就加班到深夜,并且周末无休,过上了「007」的日子。

但是,在这一系列「雷霆手段」背后,其实可以看出,马斯克对于「重振推特」的一些构想,即从「内容审核」、「商业化」和「聚焦短视频」,来让这家已经诞生 16 年的公司,重新成为社交媒体平台的一个主要玩家。

 

01 开始改变的内容审查

 

马斯克自诩「言论自由绝对主义者」,曾公开质疑 Twitter 的内容审核政策过于严厉,还呼吁建立言论自由的平台。

不难理解,他称收购 Twitter 就是为了解放这个全世界最有影响力的社交媒体平台之一,让它成为「自由言论的终极家园」。

他希望通过「减少对内容的审核来促进言论自由」,让 Twitter 的内容更有趣更自由,同时,公开承诺,他不会让 Twitter 演变成一个「所有人都能来肆虐的地狱」,在那里口无遮拦,不用承担后果。

此外,马斯克在 10 月 28 日表示,他计划成立一个「内容审核委员会」,为公司作出重要的审核决定。

根据他的推文,这个委员会将有「广泛的不同观点」,在该委员会召开之前,不会有重大的内容决定或账户恢复。

这条推文没有包含任何细节,说明马斯克正在寻求在委员会中拥有什么样的观点,委员会中有多少人,他们将如何被任命,或者它与该公司现有的内容审核和政策团队有什么不同,只是重申,他不同意该平台现有的审核系统的运作方式。

其实,其他社交媒体公司也尝试过类似的方法,例如 Meta 的监督委员会,该委员会旨在成为一个独立的组织,对 Facebook 的平台和审核决定进行裁决。

还值得一提的是,马斯克表示,「在没有明确的流程前,Twitter 将不会允许任何因违反推特规则而被移除的用户重回该平台,这至少需要数周时间」。

不可否认,如果完全放开审核,将为更多的网络毒害打开闸门,这必然会得罪一些用户、政客、尤其是在 Twitter 上投放广告的客户。

广告商自然是不愿冒着让品牌受到玷污的风险,在令人不安的、种族主义和仇恨的帖子旁边宣传他们的产品。

为安抚广告商,收购交割完成前,马斯克就发布了一封长信,陈述了他购买 Twitter 的理由以及他对广告的看法。

信中,马斯克明确表示,他不希望广告主离开推特,并向他们保证他不会让 Twitter 演变成一个「所有人都能来肆虐的地狱」。他承诺 Twitter 会提供更多适合用户的「相关广告」,努力让 Twitter 成为一个全球最受尊重的广告平台,来强化品牌,让企业获得增长。

尽管如此,不少广告主仍对马斯克入主后,在 Twitter 上投放广告表示担忧。

10 月 28 日,特斯拉的竞争对手,通用汽车公司就宣布,它将暂停在 Twitter 上的广告,但继续使用该平台与用户互动,同时弄清楚马斯克领导下的平台的发展方向。

但美国银行前媒体主管 Lou Paskalis 坚信,Twitter 最忠实的广告商,即许多财富 100 强企业,都相信这个平台,除非发生「一些非常不愉快的事情」,否则可能不会离开。

 

02 加速的商业化

 

面对 Twitter 多年以来的债务压力,除了裁员,马斯克和他的顾问们还探讨了改变 Twitter 应用程序以创新盈利模式。

马斯克认为,一个解决方案是拿出一些用户愿意付费的高级体验——比如新的「身份验证系统」。

10 月 39 日,他在推特上说,「整个验证过程现在正在进行改革」。

马斯克的顾问还指派了一个 Twitter 的工程师团队负责这个「verification」program,该计划向高知名度或著名的用户发放「徽章」,以确认其个人资料的真实性。

过去「Twitter Blue」认证服务过去只面向名人、政治家、记者,而现在他正考虑所有人都可以进行。

获得蓝色认证的用户都是名人、政治家、记者和其他公众人物的真实账户。

马斯克原计划向「Twitter Blue」认证的用户每个月收取 20 美元的费用,以保留他们的蓝色认证,并以购买力按国家比例调整,以缓解垃圾账号问题并奖励内容创作者。

对此,著名作家史蒂芬・金表示,如果这个计划真的开始实施了,他将离开 Twitter。

随后,马斯克今日在其 Twitter 上发文回应称:「我们需要以某种方式支付账单!Twitter 不能完全依赖广告商。8 美元怎么样?」

接着,在周一,马斯克在 Twitter 上正式发文称,「Twitter Blue」的订阅费用将从现在的每月 4.99 美元变为每月 8 美元,涨价 60%。

随后,马斯克又发布推文,概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐将包括的其它功能,包括「发布长视频和音频的能力」和「一半的广告」。

不过,原本为「Twitter Blue」用户提供的「无广告文章福利被终止」。

隔天,Twitter 就终止了向其订阅付费服务「Twitter Blue」用户提供的「无广告文章福利」。

但是,马斯克提到的最后一项福利,即「为愿意与我们合作的出版商绕过付费墙」,听起来像是「无广告文章福利」的替代品。

截至目前,马斯克的推文似乎没有提供更多关于这项特殊福利的细节,但「绕过付费墙」的推文似乎表明,作为「Twitter Blue」订阅的一部分,用户有一天可以绕过参与出版商的付费墙。如果这最终成为事实,这项福利可能比无广告阅读体验更好。

根据目前的计划,经过验证的用户将有 90 天的时间来订阅,否则将失去他们的「蓝 V 认证」。

报道还指出,从事该项目工作的员工还接到通知,他们需要在 11 月 7 日前完成调价,否则将被解雇。

目前,Twitter 极度依赖广告,商业化模式单一。

数据显示,2021 年,广告提供了 Twitter 50.8 亿美元收入的 89%;2022 年的第二季度,广告销售占到了 Twitter 收入的 90% 以上。

马斯克一直对 Twitter 基于广告的收入模式持批评态度,还曾在 Twitter 公开表示「我讨厌广告」。

在今年早些时候的一系列推文中,他就曾建议 Twitter 应该转向订阅,为用户提供额外功能的高级项目,并从「Twitter Blue」中删除广告。

如今,在全球网络广告下滑,以及科技股大跌的背景下,马斯克为收购 Twitter 支付了过高的价格,这场收购使 Twitter 背负了 130 亿美元的债务,每年需要偿还约 10 亿美元的利息。

扭转其业务的财务压力,无疑是 Twitter 商业化模式创新的强大驱动力。

在 Twitter 收费的调查推特的 120 万投票者中,超过 80% 表示他们不会付钱来获得蓝色认证,而 11% 的人表示愿意为此支付 5 美元,另外 5.5% 愿意支付 15 美元。

这一变化还将为假冒记者、名人、政府官员和组织的虚假账户打开大门,这可能导致虚假信息在 Twitter 上的传播激增。

马斯克将自己的头像改成了童年照,并更名推特投诉热线接线员|Twitter

面对这些不满与争议,马斯克将自己的 Twitter 认证修改为 Twitter 投诉热线接线员,并将头像设置为一个接电话的小男孩,同时表示:「所有投诉者,请继续投诉,但 8 美元将照收不误」。

 

03 聚焦短视频,对抗 TikTok

 

除了财务压力,内部调研资料显示 Twitter 的「重度用户」正在大量流失,这可能是在马斯克完成 440 亿美元收购提案之际所面临的最大挑战。

根据路透社看到的内部研究,自新冠疫情以来,「重度用户」(那些每周登录六或七天,发三到四次推文的用户)的数量一直在「绝对下降」。

虽然他们仅占每月整体用户的不到 10%,但却创造了 90% 的推文,以及一半的全球收入。

如果马斯克想让保持 Twitter 最活跃的用户,并寻求提高用户数量,那么让短视频应用 Vine 回归,追随 TikTok,似乎是一个不错的选择。

Twitter 早在 2012 年就收购了视频应用 Vine。

和 Twitter 此前 140 字的字数限制类似,Vine 的卖点之一在于限制使用者分享最长 6 秒、可无限循环的视频,旨在让用户留下最精彩的片段。

仅在发布后一天,它便冲上了 App Store 社交类应用第一名。然而,Vine 的火爆只是昙花一现。

2014 年,Vine 每月新增用户量出现锯齿形下跌。2016 年 10 月,Twitter 突然宣布关闭该应用,此时 Vine 已经面临着大量网红出走至 YouTube 和 Instagram 等诸多问题。

Vine 在其三年的运行期间推出了许多明星,但 Twitter 从未想出足够的方法来使 Vine 令人印象深刻的浏览量盈利。Vine 联合创始人 Rus Yusupov 也在 Twitter 上表示,Vine 之所以失败,是因为它没有及时建立正确的功能,没有帮助创作者变现,也没有像 TikTok 那样拥抱对口型视频这一趋势。

距离 Twitter 关闭 Vine,已经过去 6 年了,在此期间 Twitter 从未成功出售 Vine。

如今,马斯克可能会让这个已停用的应用程序起死回生,来「对抗」炙手可热的 TikTok,甚至希望看到这个业务的经济回报。

其实,早在今年 6 月,Twitter 员工大会的问答中,马斯克就暗示称赞 TikTok 的算法「不无聊」,并表示可以用同样的方式塑造 Twitter,让它变得「有趣」。

果然,10 月 31 日凌晨,马斯克就在推特上问道:「让 Vine 回归?」。但在对 200 多万人进行的民意调查中,仅有 69% 的人支持其回归。

在评论区,知名 YouTube 博主 Mr Beast 留言道:「如果你真的这么做,并和 TikTok 开始竞争,那可就太搞笑了。」

马斯克也一本正经地问回去:「我们怎样才能让 Vine 变得比 TikTok 更出色?」其言语中透露,已开始对推特的短视频业务进行规划。

据 Axios 报道,马斯克已经要求 Twitter 的工程师们开始开发 Vine 的更新版本,并可能在年底前推出。

推特的工程师们被告知要检查 Vine 的代码库,自从它被关闭以来,代码库没有被改变过,这需要大量的工作。

重启 Vine 可能预示 Twitter 再次发力,表明马斯克正在将「短视频」作为推动「用户参与」的关键来源之一,从而让 Twitter 普及到更广泛的用户群体。

有趣的是,甚至在马斯克接手之前,Twitter 就已经开始为类似 TikTok 的垂直视频频道打基础了,但是,Twitter 在视频方面几乎没有提供任何形式的创作者生态系统。

马斯克表示,他希望保留 Twitter 的视频,不愿意将其拆分到第二个应用中,而 Vine 的内页版本可以鼓励 Twitter 上更多的视频分享。

「举牌网红」支持马斯克带回 Vine|twitter

那么,假设 Vine 最终回来了,马斯克也成功地将其垂直频道移植到了 Twitter 上,并有了自己的专门标签。大批怀旧的粉丝准备看到 Vine 的复兴,可能会给 Twitter 这个社交媒体平台注入一些以创作者为中心的视频能量。

Vine 很有可能吸引像 TikTok 这样的成熟玩家的用户,而且,即使他们交叉发布与 TikToks 和 Reels 相同的视频,Twitter 最终很可能拥有自己的小型内容生态系统,让用户蜂拥而至,最终,这些流量可能会增加到足以吸引广告商和赞助商对 Twitter 的兴趣。

6 年过去了,Vine 在互联网文化中仍有一定的影响力,而且随着创作者经济的蓬勃发展,Vine 的商业化困境可能也不会像以前那样难以攻破。此外,将 Vine 整合到 Twitter 中也不是太难。

在网络上,人们对于马斯克执掌 Twitter 依然有大量质疑,认为马斯克虽然能造电动车、回收火箭,甚至有一天把人类带到火星,但是社交媒体这样一个「泥淖」,并不是可以简简单单被「工程化」改造的东西。

但另一方面,马斯克一周做出的改变,确实让 Twitter 摆脱暮气,开始产生变化。

一周时间,还很难说马斯克现在做出的决策是否正确,或者 Twitter 能否成为马斯克要想要的「美国微信」。但是有动作总是好的,否则 Twitter 将以二流社交媒体平台的身份逐渐离开历史舞台。

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