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a16z:游戏创作者经济未来已来

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有时候,游戏制造商和玩家之间的差异就在一线间,不过后者打通关游戏的速度可要比前者创造游戏的速度来得快得多。因此,在游戏这种高风险、高回报的行业,创造力就显得很重要,但就目前来说创造力比较匮乏。人才对于该行业来说可以算是最大的瓶颈之一,这也是为什么对于游戏工作室负责人来说,用户生成内容可以成为孕育创作者经济的肥沃土壤。人们可以在 YouTube、TikTok 和 Twitch 这类平台上进行创作和消费,这类大型参与社区现在已经成为了不断增长的创作者经济中心。而现在,创作者经济已经进入到了游戏行业。

当然,这几十年来,游戏工作室一直深挖粉丝潜力,为自己提供创新源泉。Doom 可能是有史以来最著名的第一人称射击游戏,在上世纪九十年代就取得了成功,这不得不说要归功于它的一个做法:向任何愿意额外构建关卡和附加组件的人开放其底层源代码——它是推动“修改”现象的原创游戏鼻祖。在完成了第一人称射击游戏《Half-Life》的发行后,Valve 公司逐渐从一家发行商发展成为了一个成熟的数字平台(包括世界上最大的 PC 游戏数字市场 Steam)。 时至今日,Valve 推出过有史以来最为成功的游戏之一《反恐精英:全球攻势》,这也是它们自制衍生品的产物。

尽管游戏里的用户生成内容有着悠久且丰富的历史,但在传统意义上,用户对于游戏的这种贡献被认为是一种自我表达的形式或只是小众行为:参与者创造内容是因为他们热爱游戏、具有社区意识,而不一定是为了金钱收益。而如今,这种情况正在发生着变化:游戏工作室逐渐意识到,创造者为他们游戏带来的价值是值得实实在在的现金奖励的。比如,Roblox 是一款广受欢迎的多人在线创作游戏——去年向外部开发者的支出增加了将近两倍;而像 The Sandbox 和 Mythical Games 这样的新生代游戏,玩家则可以在其中建立和拥有属于自己的基于区块链的游戏体验。

我们看到,创造者经济正在逐渐渗透到游戏行业,玩家正在探索将贡献进行货币化的新方法,无论是通过构建原创游戏世界、在区块链上创建和销售游戏内商品,还是通过新的游戏流媒体工具与粉丝互动。与此同时,工作室和游戏开发商意识到,给玩家创造机会做出贡献——同时分享利润——其实是一种竞争优势。这对于重振游戏设计及发行中潜在的经济来说是非常关键的。 

UGC 繁荣背后的经济学

用户生成内容(UGC)的兴起其实并非偶然:在很大程度上是一种必然。要知道,制作游戏的成本在持续上升。游戏设计传奇人物 Raph Koster 在新冠疫情前进行的一项分析发现,假如以每兆字节来计算的话,500 万美元的独立手机游戏和 1 亿美元的跨平台大型游戏的有效创造成本是一样的。这就解释了为什么大型发行商倾向于规避风险——或者至少是非常仔细地权衡过他们的投资。

不过,即使是大型发行商的投资也无法成为不断创新的驱动力。游戏工作室的竞争优势源于其开发酷炫新体验的能力,假如有“太多相似,略有不同”的话,则在点击量驱动的市场中很难生存下去。通过向玩家和外部开发商开放创作,发行商相当于有效地将创新过程进行了外包,并降低了他们的业务风险。通过将开发职责从一个专业设计师的小团队转移给一大群粉丝和热情的玩家,可以极大地扩展整个设计过程。开放游戏构建模块,鼓励玩家访问并为他人开发游戏内物品和体验的做法可以发掘出更多新颖的内容,这也是早期一直进行的 Beta 测试过程。

据 Electronic Arts 高级副总裁 Samantha Ryan 称,在过去五年中,Electronic Arts 游戏开发商 Maxis 为模拟人生游戏《The Sims》制作了大约 5,000 件个人服装。她在最近的一次小组讨论中指出:

“但如果你看看我们最大的用户生成内容网站之一,你就会看到他们在同一时期创造出了 39,000 件作品。作为一个职业开发公司,我们竟然无法跟上我们玩家的步伐。”

像 Samantha Ryan 这样的游戏高管现在正披露着这一事实。众所周知,传统出版商在采用新颖的收入模式以及技术方面往往动作非常缓慢(VR 就是一个典型的例子)。他们更倾向于“观望”,直到最后迫不得已,花高价进入某领域,而通常是通过收购的模式。举个例子:当 Activision Blizzard 最终于 201 6年进入手游领域时,花了 59 亿美元的价格收购了 King Digital。在这个新时代——大规模的粉丝参与加上游戏货币化——可见游戏的创造力和病毒式的传播并不是由保守的传统公司所驱动的,而是由外部(通常是社会)力量所驱动的。

对于游戏开发商来说,还有另一个好处:现在大部分的公开交易和私有行业都是通过服务模式产生收入的,因此存在着内容过剩的情况。数字化以及随之而来的免费游戏收入模式使得每个人都可以接触到游戏。在大量的可用游戏中,将消费者与内容联系起来变得更加昂贵。而用户生成内容则抵消了营销成本,因为通过它,公司可以更加容易地留住玩家,降低玩家流失率。成为活跃社区的一员,并为自己喜欢的游戏提供源源不断的新内容,这种做法可以鼓励玩家坚持更长的时间。同时,这也对平均游戏生命周期产生了积极影响,并减少了来自对手的威胁。

制作社交类游戏,不仅仅只是玩

在参与大多数传统娱乐形式的时候,其实我们都是很被动的:比如 Netflix 带来的“鱿鱼游戏”狂欢潮;再比如去看一场音乐会等。而游戏却截然不同,观众可以积极参与其中,甚至是将娱乐精神体现出来,所以游戏正在改变着这一切。通过对 Roblox、The Sandbox 和 Rec Room 等游戏的体验,我们发现这些游戏的重点子在于制作游戏。用户原创内容不仅仅是一种新的游戏方式——它也是一种逐渐可行化的货币化方式、一种身份形式以及一种社交纽带。

角色创造在长期以来一直是角色扮演类游戏的核心。通过用户生成内容,游戏中的角色变得更加丰满、更具表现力。与此同时,量身定制的这些虚拟形象,不仅可以在游戏中获得独特的冒险体验,还能帮助用户增进情感联系。(通过 Itsme 和 Genies 等公司的打造,这些角色变得越来越个性化。)值得一提的是,我们不是通过匿名化身或是游戏代币来游览游戏世界,而是透过角色独特的技能和不同个性来对游戏世界进行探索。在一轮游戏中,我有可能会成为狙击手,一头扎入战斗;也可能会化身为一个打不死的小混混,自己去做任务。游戏玩法会逐渐地从一种娱乐形式转变为一种表达形式。

当然,游戏更深层次的部分仍然是社交——用户对于情感上的需求不仅是可以进行联系,而是要能进行创造和贡献。通过开发出新颖的游戏物件或是体验,我们能够与他人进行分享而不仅仅只是纯粹的玩游戏。如今,许多社交媒体的互动方式仅仅局限于刷刷屏,与之不同的是,在游戏世界里玩家可以以虚拟身份进行实时互动——一些用户甚至可以在 Rec Room 这类可定制的游戏世界中结婚。当然,原画稿(游戏出品前泄露的游戏制作时使用的角色、场景图片素材)已经存在很长一段时间了,不过它并没有成为一种收入模式,因为它现在被放进了游戏中。

总结

在过去的三十年里,随着游戏经验的慢慢丰富,玩家开始更深入地参与到越来越重要的决策制定中,最终走向更高阶的定制,而这意味着我们正在向单一的客观体验挥手告别。也许,我们正在玩着同一个游戏,但我们却逐渐开始按照自己的方式去体验。如今,通过用户生成内容的发展,我们还能够与他人分享并出售这些量身定制的体验。

与此前的媒体、教育和加密世界一样,如今创作者经济正体现在更广泛的游戏行业。以前,修改原创内容和用户生成内容被视为是为游戏粉丝保留的增值收入来源,但现在,制作游戏、参与战斗、交易和销售游戏内创品的做法也将成为玩家体验不可或缺的一部分——毫无疑问,游戏创作者经济的未来已来。

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