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AC Panel:Web3社交内容的下一个十字路口

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来源:AC Capital Research

Web1时代实现了用户在Internet上的信息阅读,Web2诞生后,用户可以自由方便的在互联网上发表信息言论,任何拥有社交媒体平台的人现在都可以获得影响力,拥有粉丝,然而当流量被平台垄断时,面对创作者和读者的不公平裹挟随之而来,掌握用户信息、剥削创作者、垄断意见与舆论,Web3的去中心化是否可以对社交内容进行重新定义?本文是对AC Capital Panel 的会议梳理。

Q1:Web3的社交内容平台和Web2的核心区别在哪里?

Silicon:主要是两点,一是Web3有着更开放的一个内容池,二是更灵活的经济规则,即内容的分发过程跟利益的分配过程。第一个最大的不同点在于Web3开放的内容生态。传统Web2中所有的内容平台对于自己的内容本身是比较保守的,尤其到互联网后半场,会发现大家基本上不怎么开放自己的内容池,比如说微信的公众号,他的文章比较难被百度或者Google搜到的,其他平台同理。而Web3更加开放、更加去中心化,在技术层面的话,比如说去中心化的储存技术的应用,这是可以让内容池越来越开放的,Mirror是我觉得特别惊艳的一个例子,它不仅是一个产品,更多的像是一个基建,沉淀了非常多好的内容池,然后会有很多下游不同的产品以内容池为一个基础去专注做更好的分发。

从整体系统来讲,我觉得这样的系统运转肯定是更加高效的,避免了很多重复造轮子的事情,这样子就可以像是搭积木一样的构建更加丰富的规则和体系。第二个不同的点在于经济规则。传统互联网中,内容经济除了供给端和需求端之外,最重要的是分发环节,而传统互联网里面只有两种分发的机制,社交分发与算法分发,后来我们可以发现算法分发的威力是要大于社交分发的,原因是内容经济里面有很多社交节点进行内容的传播,在传统互联网里面他们的贡献是没有办法被激励的,或者说他们的共性没有办法去被捕获的。在Web3中由于经济规则的出现,这一类人群优势会被放大,他们的价值得到体现,平台可以构建出更加灵活、更加多样化的经济规则去提高社交节点分发的效率。

Troy:我认为目前人们能用到的最大的Web3内容平台,从直观意义上来说,不是说它的基建是Web3,而是它的内容是关于Web3的。从这个视角上来看,最近有一款产品叫Binance feed,不是Web3的技术,但从用户量上而言,是最大的一个Web3内容平台,而且这是一个中心化的内容平台。我就在反思,我们提供的Web3的技术是不是真的为我们做的这款产品所服务到,是不是真的解决用户的需求,还是说我们只是想象中可以解决一些需求?然后从这个现象上讲内容存储的去中心化就是一个很好的点,我理想是未来平台的概念应该不会存在了,而只是大家对于内容应该怎么被存储、宣发、分发等形成一个共识,这个共识只要被建立了,那就不应该有一个平台定义我们如何在这个平台上发什么东西,所以如果我们把内容整个生态分为创作、传播、统计、消费、阅读等模块,我觉得是每一个模块都应该能形成一些共识。实际的做法就像是一个协议、算法或者方案,然后只是有一些项目的发起者,大家去共同开源、可被验证的去做这个事情,做完结果大家去很开心的使用,这是我心目中觉得比较理想的Web3内容平台可能的一个形态。

James:第一个点我觉得就是通用型底层数据库,Web3相对于Web2来讲,通用性、无需许可和可组合性都被非常强调,Web3平台的内容,其他平台可能都可以检索介入,不会再像Web2的巨头之间会有垄断的壁垒。Web2的内容平台数据库之间不互通,各自建立护城河,把用户数据当做变现、资源垄断的一种方式,然而Web3可以让大家免除掉一些重复性的功能设计,比如内容管理、分发等,大家不需要再反复的各自闭门造车,只需要对差异化功能和必须性组件本身去做一些探究,这是一个非常本质化的改变。另外一点则是代币激励与经济模型的设计。尤其是内容平台这一块,如果某一个东西大家对它有一个空投的预期,其实会有很多是靠激励、靠薅羊毛的那部分人产生的内容,这部分内容的质量与自发产生的内容区别非常大的,这也是我们行业可能到后续着重需要解决的问题。Web3通过代币激励解决早期用户的问题,但这些用户之后是产生一些高质量的内容,还是影响平台整体的用户观感,甚至将高质量用户赶走,这其实是更加核心的问题。

Ahino:我觉得最大区别就是去中心化本身,通过一些激励的方式,让更多的内容创作者,比如可能原来是创作欲望,但是还没有具体去实施创作的一些创作者们,以更直接的方式获益,然后同时伴随一些激励,这种方式能够让整个创作者生态更加蓬勃。在Web2中是所见即所得,就是被推荐什么,就看到什么,但是在Web3的话就是所建即所得,在你建立这件事情的过程中,就很自然而然的去看到了,然后在建立的这个东西很有意思,又有很多志同道合的人加入一起去建立,然后再去得到。

Q2:Web3的内容平台面临着什么核心问题?比如Token激励带来平台内容质量低。各位嘉宾有什么看法或者好的解决方案吗?

Silicon:我觉得应该不只是内容经济会面临的问题,我感觉其实是绝大多数项目都会遇到的。前两轮牛市的所有项目的用户的主要偏向于投资导向的,这对于内容来说是一个伤害性特别大的事情,因为内容是所有的赛道里面最讲究调性的一个事情,经济模型的激励属性过强或者经济模型没有办法把好的文章筛选出来,很有可能平台里面就是一堆没有质量的文章,早期会有很多人涌进来并保持活跃,但最后发现内容本身没有质量,用户难以沉淀,最后整个经济体系进入死亡螺旋;如果设计激励性太弱,又无法做好的增长,没有办法去做好用户的创作基地。我觉得可能最难的一个问题就是对激励程度的把控。

Troy:我觉得整个区块链之前的目标用户并不是在面向非常大的用户群,所以很多的产品的功能是按照这个思维惯性去设计的,如果我们做产品的目标是希望它真的能成为很多人用的一个高DAU的产品的话,那就不能沿袭之前的一些思维路径。当年做互联网创业的时候,就是100万DAU是一个起步测试阶段,但现在如果能做到100万DAU其实就非常棒,那就可能会反思我们的增长策略中到底出了什么问题,为什么我们在做的事情从web3 DAU角度而言,会跟Web2的差距非常大。我们产品初期的增长其实很好,Discord用户很快到了四五万,而且比较好的是没有太多水军用户,我们的思路也跟很多项目方一样,比如说找其他项目方做联合合作,联名做Space,这些都会有增长,但这些都是比较线性的,缺乏一个爆发的增长,传统的打法可以固定的引入用户量级,但是如果我们目标是一个高DAU的话,增长策略一定要设计一个可以链式爆发传播的。那对于增长而言,就不仅仅是一个增长的campaign或者活动,而是放在产品设计中的。产品设计是如何能够让它度过冷启动,然后通过链式的方式去引入更多用户。

Ahino:首先我们并不追求每一个人都能够有很好的内容创作,好的内容创作、乐于去分享并且被很多人认同,它是有一定的门槛的。那么如果说是去打造一个好的Web3的社交内容的分发体制或者呈现平台,让这群人能够聚在一起,共同认同、推动一件事情,让大家去为同样的一个使命或者达到某一种影响力为目标去创作内容,可能会更加的有动力,这也会更想要让更多的人来去看到和去参与,在大家都认可的愿景的牵引下,就可以把内容这件事情做的更精细、更有规模化。

Q3:如何看待通过X to Earn去建立新的社交内容关系?

Troy:To Earn本质只是ReadON的一个增长策略,因为内容平台的发力点还是在内容消费者,核心还是如何做好一个产品,真的能够让用户在内容上获得收益。X to earn 争议性其实在于凭什么可以去earn,这是一个长期的事情,还是一个短期的偏Ponzi的事情?核心区别在于当项目达到一个相对稳定态的时候,是否还能长期的提供经济激励,如果可以达到,那一定有来自于外部的经济输入。这有两种情况能够实现,第一种是用户不是仅仅是为了to earn来使用这个产品,有用户愿意甚至为其付费使用的功能和价值,或者愿意把在游戏里面赚到的钱去复投。第二种比如像ReadON,能够打造一个让其他项目方来这里做宣发、做市场、寻找内容创作者的一个平台,这样是具有明确的外部价值输入的。

Silicon:我从两个细节的地方来说,首先是设计一个模型的时候,用户凭什么Earn,合理性在哪里?Earn这种形式我觉得有两种好的设计和一种不好的设计。好的设计第一个是用来做用户增长,在早期激励更多人过来用,本质上这些早期用户对平台的网络价值的做出了贡献,所以他们理应获得奖励;第二个则是对早期的网络效应做一个贡献度的刻画,在to earn的产品当中,很多用户在产品的整个流程或者生态里面贡献了价值,可是价值可能太过于微妙或者琐碎,那在传统的基于法币的交易规则下是没法捕获这些价值的,在Web3平台里面则可以做一些规则设计,让这部分人群获得对应的激励。不好的Earn的设计则是Earn的模式破坏了整个内容生态的质量。其次是作为一个内容平台,长期的生命线是什么?长期的生命线可能不是短期的增长、用户量,也不是短期的价格,而是在这个生态下能不能有一个好的内容创作激励和一个好内容的传播和筛选机制。

James:在X to earn模式中,所有项目方都碰到的一个重要问题是早期参与者都挣到钱了,套现侧的压力过大,在项目方的热度起来之后,没有及时维护住用户的使用体验跟平台的经济系统。我们如果把整个东西当做一个池子,有人要从里面挣到钱,应该还有一部分人他来这个平台不是为了挣钱。对于内容平台来讲,就是用户真的想来写内容或者看内容,他是真的想在平台上面表达自己的情感或者个人诉求,这才是一个能够长期留存下来的体系。我们知道很多项目崩盘的原因是大量的早期用户进来,所有人都想着赚钱,然后套现离场,然而没有太多的人为了真实的需求留下来。这个问题破解的核心还是说需要优质和必须的社交关系以及社交内容的产生,再加上后续的流程跟维护。对于普通用户来讲,有一个非常重要的东西叫做非必要不迁移,如何把核心关系跟核心内容留存并且维护下来,这是通过X to earn去建立新的社交内容平台需要注意的问题。

Ahino:内容创作的门槛其实蛮高的,并且怎么样实现对于优质内容的筛选和分发是一个很重要的过程,这个其实完全可以交给用户,当用户成为Curator时,首先是降低了用户参与做内容的门槛,另外一方面用户可以更好的自发好内容的传播节点,在Earn的环节中加入Curator这样的角色我觉得是挺有意思的。

Finley:to earn本身是没有问题的,首先要做好的是在做增长之余,怎么样对这部分用户实现比较好的转化,其次是怎么样吸引更多的非to earn的用户,最后则是如果去平衡激励和外部价值的输入。

自由分享环节:

Troy:

  • 内容聚合平台让大家可以看到感兴趣的话题和内容,这其实正是用户的需求点。ReadON是通过简单Read行为来去评判一个内容的质量好坏,如果用户花了很久的时间去读一个内容,那么我们就会把它推荐的更前一点;另外一方面内容策展的确也是对内容涉及到非常重要的一点。
  • 关于付费内容,能否有一些办法将优秀的内容更好的向用户进行传播,比如像音乐版权一样,由公司先买版权,然后通过会员制的形式让用户进行消费阅读,创作者获取版权的收入来源于消费的量。

Silicon:

  • 内容本质上是一个消费品,内容经济分为源头的供给,中间的分发,还有最后的消费端。Web3能够对其做优化的,也是从这三个环节入手。比如说社区主要就是在供给端做了很多优化,在社区中,创作者的创作欲望和创作反馈感会更强一点,这提高了产能;Curator、x to earn则是在内容的分发环节是做了很多优化,它提高了传统的社交分发这么一个效率;然后像阅读去拿激励这个模式,则是在消费端做了优化。
  • 中产创作者,粉丝量不是特别多的,然后可能创作的内容流量也不是特别大的,这类人其实数量很大,而且一般在不同的内容平台上面,他们也是贡献了很多的品牌价值的,但是这群人在传统的广告付费模式中是很难获得好的变现或者获得应有的回报,比如说知乎的一些优秀答主,除此之外,在广告为导向的盈利规则之下,用户看到的都是流量内容,自然而然深入的内容生存空间被挤压。
  • 传统内容平台其实有付费内容做的还不错的,但跟走免费内容的平台来比,完全不是一个量级,内容付费的问题出在了哪里?第一我觉得为内容付费是一个很反人性的事情。坦率来说,只有很少的一部分人,他们会知道说我是愿意为这个内容付费的,另外一种是说这个内容有很强的上瘾性,比如像only fans,对一般性的内容,其实大部分用户是没有付费的意识,或者说付费时有很大的心理门槛的。这也是为什么我觉得订阅制从Web2来看是一个好的模式,因为订阅制是降低了付费的频次,降低了用户的决策门槛;第二个则是传播和分发的问题,为什么免费内容互联网发展得如此繁荣,是因为免费内容非常容易传播,不管是算法分发还是传统的转发,都非常容易传播,那付费就直接卡死了互联网所有的裂变途径了,导致付费内容很难做增长。

可能的解决方式是什么呢?

首先是传播问题,传播靠Curator会是一个比较有希望的路径,在付费用户当中会发现社交的传播是很重要的,其次消费者对内容的信任是很重要的,所以如果有一个人背书然后转发,那付费门槛可能会更低一点,那Curator通过社交关系来帮助付费内容做分发,并可以策展的过程中、包括从下游的付费行为中获得一些回报,这是一个思路。然后是反人性的这件事情,在Web3中用户可以用Token去看内容,但是Token可以是否做一些巧妙的设计,比如说让用户可以通过很多途径获得免费Token,在读文章的时候要花费Token,能不能让用户在消费Token的时候想到说有很多渠道可以获得Token,让用户付费的心理门槛没那么高。从总体来说,消费者付的Token要比获得的总是多一点点,就可以保证消费者也是在持续付费,这需要对经济模型有比较精妙的设计。如果能做到这一点的话,我觉得是可以比较好的降低消费者的付费门槛的。

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